從足球到電影唱片，從電影院到醫(yī)院，從美容整形到礦泉水生產(chǎn)。恒大的多元化戰(zhàn)略讓人有些目不暇接，有些欲語(yǔ)還休。國(guó)內(nèi)外成熟的投資者運(yùn)用多元化戰(zhàn)略，往往有其深刻的內(nèi)在邏輯。比如擁有龐大港口、地產(chǎn)的李嘉誠(chéng)，選擇投資超市，考慮的是后者可以為前者提供更多的現(xiàn)金流。那恒大掌門(mén)許家印的多元化邏輯又是什么?

礦泉水是流動(dòng)的黃金?

看空者認(rèn)為，礦泉水領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，恒大強(qiáng)調(diào)礦泉水唯一水源地的做法，會(huì)讓物流成本高企，而恒大礦泉水產(chǎn)品定價(jià)高企，很難打開(kāi)銷(xiāo)路。

2014年1月，廣東清遠(yuǎn)恒大酒店大堂前，一輛黑色的勞斯萊斯幻影停駐在最為顯眼的位置。盡管車(chē)牌被套上了一層厚厚的迷彩保護(hù)罩，但作用似乎是令此車(chē)更為高調(diào)張揚(yáng)。往來(lái)路人無(wú)不側(cè)目，一如其主人。

最近一季，許家印所有重心都在快消領(lǐng)域，對(duì)于恒大高調(diào)進(jìn)軍該領(lǐng)域的初衷，許家印并不諱言“這幾年恒大進(jìn)入中國(guó)的足球領(lǐng)域，而且取得了比較好的成績(jī)，我們一直在研究如何更好地利用這一品牌，最后我們認(rèn)為進(jìn)入快消領(lǐng)域是最好的”。體育與礦泉水捆綁，早在恒大足球奪冠之時(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)。人事安排上，恒大礦泉水由排球足球俱樂(lè)部董事長(zhǎng)劉永灼負(fù)責(zé)。

“20天我們?cè)伊?3億元做品牌推廣，農(nóng)歷新年前，還會(huì)進(jìn)行一次更大規(guī)模的廣告密集投放。反正我現(xiàn)在是沒(méi)指望它能賺錢(qián)?！痹诿鎸?duì)全國(guó)800家經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，野心勃勃的許家印言之鑿鑿?！安毁嶅X(qián)的事恒大會(huì)做嗎?”會(huì)場(chǎng)內(nèi)，一位經(jīng)銷(xiāo)商偷偷咂舌。

早在恒大足球奪冠，冰泉借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，市場(chǎng)關(guān)于恒大此次大手筆投資的討論就甚囂塵上。看空者認(rèn)為，礦泉水領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，恒大強(qiáng)調(diào)礦泉水唯一水源地的做法，會(huì)讓物流成本高企，而恒大礦泉水產(chǎn)品定價(jià)高企，很難打開(kāi)銷(xiāo)路。

其實(shí)在恒大前期的戰(zhàn)略規(guī)劃中，除了考慮與足球品牌結(jié)合外，還有高端礦泉水領(lǐng)域超高的毛利率。以同樣強(qiáng)調(diào)唯一水源地的西藏5100集團(tuán)(1115.HK)為例，2013年半年報(bào)顯示該公司的毛利率高達(dá)驚人的82.2%?！?瓶350毫升的恒大冰泉賣(mài)3.8元，1元物流成本、1元營(yíng)銷(xiāo)成本，其他成本幾乎可以忽略?！币幻咏愦鬀Q策層人士透露了許家印的賬本。

但高端礦泉水市場(chǎng)一直規(guī)模不大確是市場(chǎng)共識(shí)，有廣東的經(jīng)銷(xiāo)商向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，雖然國(guó)內(nèi)有著西藏5100、昆侖山、依云等高端礦泉水品牌，但銷(xiāo)量增長(zhǎng)一直有限。以西藏5100為例，該公司2012年半年報(bào)顯示營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率約為18%，2012年年報(bào)則回落至增長(zhǎng)7.72%，到了2013年半年報(bào)更是下跌0.37%。中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)2012年的數(shù)據(jù)顯示，高端水品牌近年一直占據(jù)國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)10%左右的市場(chǎng)份額。以2013年全國(guó)礦泉水總銷(xiāo)量1600萬(wàn)噸計(jì)算，目前這一市場(chǎng)份額大約在160萬(wàn)噸左右。

恒大要再造一個(gè)礦泉水市場(chǎng)

“這筆錢(qián)恒大出?！彼查g許家印把經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)變成了誓師大會(huì)。

按照恒大的內(nèi)部數(shù)據(jù)，恒大長(zhǎng)白山礦泉水廠的日產(chǎn)量在1100噸左右，以此推算恒大礦泉水的年產(chǎn)量在36萬(wàn)噸至40萬(wàn)噸左右。這顯然沒(méi)能滿足許家印的胃口，“我要求恒大礦泉水集團(tuán)2014年銷(xiāo)售過(guò)百億元，明年銷(xiāo)售增加一百億元，三年要達(dá)到三百億元?！边@僅僅是恒大的短期目標(biāo)，“長(zhǎng)期我們要實(shí)現(xiàn)1500萬(wàn)噸的產(chǎn)能和銷(xiāo)量。”許家印如是道。

“所以恒大冰泉不僅僅要搶現(xiàn)有的高端礦泉水市場(chǎng)份額，還要把高端礦泉水的蛋糕做得足夠大?！币晃槐本┑谋?jīng)銷(xiāo)商向記者表示：“這需要投入很多資源做市場(chǎng)培育與消費(fèi)者教育?！?/p>

“這筆錢(qián)恒大出?！痹S家印在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上宣布，這句話引來(lái)臺(tái)下一片歡呼。許家印表示經(jīng)銷(xiāo)商在線下所做的一切推廣費(fèi)用，只要報(bào)備恒大市一級(jí)的銷(xiāo)售公司即由恒大支付?！爸灰墙?jīng)銷(xiāo)商墊付的資金，恒大三天內(nèi)安排資金?！痹S家印的言語(yǔ)又引起臺(tái)下一片歡呼?！坝腥藛?wèn)我，需不需要把經(jīng)銷(xiāo)商推廣費(fèi)用的審批提到上一級(jí)的分公司，我說(shuō)不需要，我只要最快捷最貼近消費(fèi)的市場(chǎng)推廣，要相信經(jīng)銷(xiāo)商，要給予他們最大的支持。”瞬間許家印把經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)變成了誓師大會(huì)。

許家印給經(jīng)銷(xiāo)商一罐蜜糖，也提出了條件。至1月中旬，恒大冰泉在全國(guó)的鋪貨大約20萬(wàn)家，“我希望1個(gè)月內(nèi)，全國(guó)的鋪貨能達(dá)到200萬(wàn)家?！焙愦鬁?zhǔn)備再次用其“恒大模式”占領(lǐng)市場(chǎng)。西藏5100集團(tuán)從2011年到2013年年中，才將經(jīng)銷(xiāo)商從132個(gè)增至204個(gè)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)從4102個(gè)增加到7667個(gè)。但恒大僅僅是一場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)就聘請(qǐng)了800家經(jīng)銷(xiāo)商，目標(biāo)是把全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)鋪開(kāi)達(dá)200萬(wàn)家。

“這就是恒大奇跡!”許家印揮了揮拳頭，“恒大冰泉2013年9月30日成立，到今天剛好100天，100天內(nèi)我們聘請(qǐng)了4000多名員工，建立了363家分公司，其中有332個(gè)市一級(jí)銷(xiāo)售公司?！?/p>

許家印認(rèn)為的奇跡，在一些快消品業(yè)內(nèi)人士看來(lái)卻有著種種漏洞。短時(shí)間內(nèi)建立的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，“其對(duì)恒大的認(rèn)同感有多強(qiáng)?”廣東一位渠道經(jīng)銷(xiāo)商陳恩澤認(rèn)為在這一行業(yè)里不僅僅是道德問(wèn)題?！巴ǔＧ澜?jīng)銷(xiāo)商都會(huì)代理著許多品牌，例如同樣是高端水行業(yè)，昆侖山、冰泉可能都是同一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商?！逼溲缘?，如果經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為恒大的返點(diǎn)不高，又或者市場(chǎng)推廣受阻，“他們也許就會(huì)將重心轉(zhuǎn)移到其他品牌?！?/p>

大會(huì)之上，有經(jīng)銷(xiāo)商詢問(wèn)了返點(diǎn)以及老經(jīng)銷(xiāo)商額外回報(bào)的問(wèn)題，許家印的回答是：“返點(diǎn)是全國(guó)統(tǒng)一安排?！币膊粫?huì)給予為恒大打江山的經(jīng)銷(xiāo)商額外承諾。這顯然有悖于行業(yè)常規(guī)，“所以恒大2014年第一季度的營(yíng)銷(xiāo)情況很關(guān)鍵，如果這次的集中推廣難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，那經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度問(wèn)題就會(huì)迅速放大?！标惗鳚烧J(rèn)為。